У нас есть много глупых видео, сохраненных в Snapchat. Еще со школы мы хранили тысячи случайных коротких роликов во вкладке «Воспоминания». И мы бы никогда не подумали, что они не будут никем просматриваться. Ситуация изменилась в ноябре прошлого года, когда Snapchat запустил Spotlight, функцию коротких видео в стиле TikTok, и инициативу, по которой пользователям платили за публикацию. Компания распределяла до миллиона долларов в день среди пользователей самых популярных видеороликов Spotlight. Но многие в это не верили и не снимали видео активно.
Такой недостаток веры вытекает из общего пренебрежения людей к Snapchat как к жизнеспособной платформе. В то время как самые громкие имена TikTok заказывают рекламные ролики, не существует такого описания, как Snap-звезда, и нет возможности ею стать. TikTok приносит мгновенную известность, а Snapchat предлагает мгновенное богатство. Но шансы стать вирусным явлением невелики на обеих платформах.
Snap не создавался для того, чтобы делать из людей звезд или продвигать вирусный контент. Snap – это, по его собственным словам, компания по производству камер, поддерживающая близость и существующие социальные сети. Эти факторы продолжают привлекать устойчивую когорту пользователей-подростков, которым нравится возможность отправлять и просматривать исчезающие сообщения и публикации. Люди приходят на платформу за друзьями и остаются там. Но помимо этих основных социальных функций, Snap имеет большие амбиции в отношении дополненной и виртуальной реальности. Так почему же тогда компания тратит миллионы долларов в месяц на клон TikTok? Чего именно Snap пытается достичь?
Культурный упадок Snap
Примерно в 2017 году Snap был популярным приложением для просмотра повседневного контента от знаменитостей, влиятельных лиц и друзей. Он удовлетворял наши потребности единой лентой (это было похоже на сторис Instagram, расставленные в хронологическом порядке). То есть до его спорного редизайна, в результате которого знаменитости, влиятельные лица и бренды были изолированы на страницу Discover, вдали от настоящих друзей пользователей. Этот шаг, что неудивительно, вызвал резкую критику как пользователей, так и знаменитостей.
Snap сделал так, чтобы полностью исключить влиятельных лиц из платформы. Они решили, что не собираются отдавать приоритет этому классу пользователей.
Стоимость акций Snap в 2018 году стала настолько нестабильной, что из-за твита Кайли Дженнер они резко упали. «Кто-то перестал открывать Snapchat? Или это только я...» – спросила Дженнер у 24 миллионов подписчиков вTwitter. Позже она назвала Snapchat своей «первой любовью», но если привязанность Дженнер описывать каким-то признаком, то ее первая любовь – непостоянна. Ущерб репутации Snap тогда казался необратимым. Комментарий Дженнер обошелся приложению в $1,3 миллиарда рыночной стоимости. Месяц спустя Рианна раскритиковала компанию за размещение рекламы, в которой пользователям предлагалось либо «дать Рианне пощечину», либо «ударить Криса Брауна», что еще больше снизило стоимость акций.
sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me... ugh this is so sad.
— Kylie Jenner (@KylieJenner) February 21, 2018
В целом 2018 год был тяжелым для Snapchat. Платформа была потрясена успешным тиражированием своих 24-часовых историй и фильтров в Instagram в 2016 году. Рекламодатели и инвесторы теряли веру в ее долгосрочную перспективу и способность получать прибыль; знаменитости становились бескорыстными. Не помогло и то, что в начале года Snap придал себе интерфейс, сравнимый с прерванной стрижкой. Обновленный дизайн приложения разочаровал пользователей, и более миллиона человек подписали петицию Change.org с требованием отменить обновление.
Snap отказался от капитального редизайна, а генеральный директор Эван Шпигель заявил, что «людям потребуется время, чтобы приспособиться». Критикам Snap это казалось началом конца или, скорее, продолжением неизбежного спада, вызванного Facebook. Скотт Гэллоуэй, профессор бизнеса из Нью-Йоркского университета, предсказал, что умирающий Snap в конечном итоге будет схвачен Disney или Amazon. Рост приложения значительно замедлился, а его ежедневная база активных пользователей сокращалась.
Тем не менее Snap упорствовал. Шпигель был прав: после месяцев непринятия достаточное количество людей приспособилось. Самые юные пользователи сегодня не могут вспомнить времена, когда приложение выглядело значительно иначе. На саммите Snap Partner Summit в мае компания объявила, что 500 миллионов человек используют приложение ежемесячно, и около 280 миллионов проверяют его ежедневно. Snap принес около $2,5 миллиардов в 2020 году и $770 миллионов в первом квартале 2021 года, при этом большая часть доходов была получена за счет рекламы. Но, несмотря на это устойчивое и впечатляющее возвращение к нормальной жизни, актуальность Snap по-прежнему оспаривается. Нет четкого общественного мнения о его предназначении в качестве платформы. Это приложение для обмена сообщениями, селфи, покупок или просмотра контента пользователей?
В общественном дискурсе существуют разные представления о Snap. Один из них – футуристический, видение, которого придерживается сама компания. Другой превращает Snap в приложение, полезное для общения через исчезающие сообщения, которыми пользуются подростки. Для этих пользователей это естественная альтернатива текстовым сообщениям и реальному общению с друзьями.
Snap по-прежнему опережает Instagram в соответствии с национальным опросом 9 800 подростков, хотя TikTok стал серьезным соперником в битве за поколение Z. Но помимо ежеквартального освещения бизнеса компании Snap не доминирует в заголовках у СМИ так, как TikTok. Он периодически упоминается в местных новостях, как правило, об инцидентах издевательств, расизма или секстинга несовершеннолетних, которые были задокументированы или произошли в приложении. По большей части Snap остается в тени, если сравнивать его с конкурентами, причем не только среди журналистов из сферы культуры, но и среди обычных взрослых.
Истинные сторонники Snap видят будущее в AR
Бизнес-модель Snap описывается как сочетание обмена сообщениями, контента, рекламы, программного обеспечения и оборудования. Snap всегда был очень стратегическим и не заботился о том, как бизнес-сообщество думает о них. Они созданы для своей основной демографической группы, а именно поколения Z и молодых миллениалов. Теперь похоже, что компания списывает со страницы из сборника основных китайских социальных приложений в стремлении создать «суперприложение» – универсальную платформу, которая предлагает функции для игр, покупок, обмена сообщениями, платежей и новости. И для этого делается ставка на дополненную реальность.
Большинство пользователей социальных сетей уже знакомы с технологией AR, знают они об этом или нет. Фильтры камеры или «Объективы», как их называет Snap, – это функции, которые Snap стремится монетизировать с помощью рекламы. AR – это то, в чем Snap может доминировать теперь, когда у него есть четкая бизнес-модель, и его приоритетом больше не является удержание пользователей.
За последние несколько лет Snap разработала экосистему продуктов, связанных с AR, с помощью таких инструментов, как Snap Kit и Lens Studio, которые ориентированы на разработчиков приложений и бренды, а не на потребителей. С помощью этих инструментов разработчики могут создавать фильтры и другие интерактивные визуальные эффекты для обычных пользователей Snap.
Что касается потребителей, компания пообещала больше возможностей AR, которые позволят людям делать покупки и искать товары, играть в игры и лучше общаться с друзьями, брендами и компаниями. Snap сотрудничал с брендами для размещения бета-версий, где пользователи могут «примерить» продукты с дополненной реальностью и получить ссылку на их покупку непосредственно через приложение. Это нисходящая стратегия, на которую средний пользователь Snapchat, вероятно, не обращает особого внимания, поскольку эти дополнительные функции не влияют на их регулярное использование приложения.
Тем не менее, эти разработки волнуют замкнутую экосистему людей: венчурных капиталистов, предпринимателей и технарей, которые настроены оптимистично относительно долгосрочного успеха Snap. Таким образом, это иммерсивное онлайн-пространство, которое было описано как «сумма всех виртуальных миров, дополненной реальности и Интернета». Конечно, это описание звучит как сюжет научно-фантастического романа, но компания активно внедряет свои инструменты и продукты в более крупный цифровой ландшафт. Его партнерство с Samsung, например, позволит интегрировать его Camera Kit во все телефоны марки.
