В 2018 году американский певец Тревор Дэниел под звуки фанфар выпустил песню Falling. Его сдержанный подход к рэпу не мог сравниться с более мрачными и конфессиональными исполнителями, такими как Lil Uzi Vert и Juice WRLD, первопроходцами в этом жанре.
Но два года спустя Falling набрал множество прослушиваний благодаря Интернету. Сначала он был подхвачен влиятельными лицами в Instagram, затем стал мемом TikTok, представленным в более чем 3 миллионах видео. Шумиха в социальных сетях привела к традиционному успеху в СМИ: песня провела 38 недель в чарте Billboard Hot 100, достигнув пика на 17 месте. Она транслировалась более миллиарда раз на Spotify, где фигурировала в известных плейлистах, таких как Chill Hits, Beast Mode и «Лучшие игровые хиты».
Затем Дэниел попытался создать звездное продолжение трека с участием Селены Гомес. Песня достигла 77-го места в Billboard, покинула чарты через 5 недель и набрала всего 10 % от стримов, которых достиг Falling на Spotify.
Успех в музыкальной индустрии обычно зависел от радиопередач и премиальных розничных продаж, где магазины крутили релизы по несколько раз за день. Не секрет, что потоковая передача изменила все, предоставив беспрепятственный доступ к самому большому каталогу музыки в истории человечества.
По мере того, как все больше и больше песен выпускается огромным количеством музыкантов на все большем количестве платформ, и все меньше внимания уделяется традиционным СМИ, чтобы рассказать слушателям, что им могло бы понравиться, – распространение потоковой передачи перевернуло значение «быть поп-звездой» в другое русло. Для такого артиста, как, например, Дэниел, стриминг одновременно дал ему возможность вырваться из безвестности и значительно усложнил создание следующего хита. Это потому, что, как и многие другие вирусные хиты, ценностью стала песня, а не сам исполнитель.
Стриминг – отличный способ сделать артиста узнаваемым. А песня становится чем-то большим, чем ее исполнитель. В чартах сейчас больше конкуренции, чем когда-либо. В 2020 году в Billboard's Hot 100 было больше песен, чем за любой год с 1960-х годов, последнего десятилетия, когда синглы, а не альбомы, двигали индустрию звукозаписи. По данным Music Business Worldwide, в 2019 году на Spotify ежедневно загружалось 40 000 песен; в 2021 году это число выросло до 60 000. Артистам становится все труднее быть услышанным по мере того, как увеличивается количество выпусков новой музыки.
Стриминговые платформы – отличный способ оставить художника без лица. Теперь ваш смартфон может проигрывать музыку в разнобой, но этот способ прослушивания привел к непредвиденным последствиям для артистов и авторов песен. Сегодня три сервиса составляют две трети экономики потоковой передачи: Spotify, который, по оценкам, занимает 32% рынка, Apple Music (18%) и Amazon Music (14%). Но Spotify доминирует как из-за своей рыночной силы, так и из-за чрезвычайно популярных плейлистов. Согласно отчету Комиссии по ценным бумагам за 2018 год, в 2017 году 68% всех слушателей Spotify приходилось на плейлист компании или пользователя. Его платформа насчитывает более 4 миллиардов плейлистов, 3 000 из которых принадлежат Spotify и обрабатываются смесью алгоритмов и редакторов.
Его самые известные плейлисты обладают серьезной культурной силой. RapCaviar формирует звучание хип-хопа и может превратить инди-рэперов в имена нарицательные. Не зависящий от жанра, немного необычный плейлист Lorem создает атмосферу для слушателей Spotify Gen Z. По данным компании, в 2020 году слушатели в возрасте от 16 до 40 лет использовали плейлисты в качестве основного источника для поиска новой музыки на платформе. Итак, сегодня размещение песни на первой строчке плейлиста может как создать вам настроение, так и испортить его.
Spotify не стесняется рекламировать свои плейлисты. В своей документации SEC компания написала именно это, приписывая прорывный глобальный успех певицы Lorde ее месту в единственном плейлисте: Sean Parker’s Hipster International. Но ее пример может быть исключением. Проблема для большинства артистов заключается в том, что слушатели плейлистов часто не знают, кого они слушают. Песня с высокими показателями дослушивания может оказаться у многих в плейлистах, но ее название и имя исполнителя остается фактически незаметным.
Но популярность поп-музыки всегда основывалась на сочетании запоминающихся песен и неотразимых персонажей. Эпоха музыкальных видео показала нам большей мере их индивидуальность, когда мы открывали для себя новые песни. То же самое и с альбомами.
Исследование фэндома MTV показало, что фанаты ожидают прямого взаимодействия с артистами. Но в музыкальной экономике, построенной на плейлистах, слушатель менее склонен осознавать, кого он слушает. Плейлисты позволяют «расслабиться». Вы выбираете настроение, в котором находитесь, и музыка просто льется. Плейлисты разрывают связь фанатов и артистов. Когда мы составляем плейлисты, в этих отношениях нет никакой глубины.
Теперь песни развиваются в социальных сетях и появляются в плейлистах, прежде чем попасть на радио. Музыкальные маркетологи изменили свое положение, чтобы влиять на каналы TikTok. Фирмы по связям с общественностью продают свои возможности по включению своих клиентов в плейлисты, хотя Spotify придерживается позиции редакционной независимости.
Это одна из причин, по которой потенциальные поп-звезды страдают в новой музыкальной экономике: плейлисты стали настолько важной частью успеха песни, что возник преступный мир промоутеров плейлистов, которые воспользовались этой музыкальной схемой. Независимые артисты часто платят им сотни долларов в надежде на эксклюзивное размещение в популярных плейлистах. Spotify предоставляет эгалитарную услугу, когда каждый, независимо от того, распространяется ли это независимым или крупным лейблом, отправляет песни для включения в плейлист.
