В наши дни ароматические свечи используются по такому же принципу, как и парфюмерию, – в качестве одного из способов добавить индивидуальности, но уже не себе, а своему дому. Нынешний хаос в мире заставляет каждого искать в домашнем пространстве столь необходимый комфорт. В Скандинавии зажигание свечей (особенно осенью и зимой) ассоциируется с хюгге, поэтому возможность сделать это еще и стильно – увеличивает популярность свечей.
При объединении уюта с чувством роскоши, зажигании дорогих свечей, чтобы расслабиться и насладиться времяпрепровождением дома, – возникает понимание того, как они становятся статусным символом 2020 года.
Так как же тогда мировые Le Labo, Diptyque и Byredo заменили Yankee Candle?
Во-первых, свеча за $68 выглядит роскошно, но она стоит дешевле сумки-конверта Chanel 19 или кожаной Bottega Veneta Intrecciato примерно на 5 000%. И хотя, конечно, вы могли бы красиво показать в социальных сетях свои Manolo Blahnik, но такой вид зрелища, как правило, стал нежелателен в 2020 году. Модерн середины века внедрился в декор повседневной жизни. Если вы на самоизоляции не стремились заменить комод из IKEA на креденцу или свой журнальный столик на плиту из травертина, то вы точно начали с того, что полегче. Книги с журнального столика сменились на модные журналы, а вот свечи как стояли в оранжевых подносах с люцитами, так и продолжили стоять.
Кроме того, в отличие от других предметов домашнего обихода или косметических товаров, свеча может обрести новую жизнь после того, как весь фитиль сжегся. Эта тенденция, по словам представителя Diptyque, началась с клиентов. Они «хотели дать вторую жизнь прекрасному предмету». В конце концов, даже после того, как он выполнил свое предназначение, уже кажется глупым отказываться от своего Santal 33 (особенно когда у него такой долгосрочный потенциал в Instagram).
Когда на нас нахлынула волна минимализма (примерно в то же время, когда Instagram стал жизнеспособным маркетинговым инструментом) в 2014 году или около того, такие бренды, как Byredo и Boy Smells, у которых был простой, но четкий брендинг, достигли большого успеха. Внезапно у брендов появились не просто клиенты, а целые сообщества.
«Наш розовый лейбл стал более культовым, чем мы могли себе представить», – говорит основатель бренда свечей Boy Smells Мэтью Херман, добавляя, что феномен Instagram застал его и соучредителя Дэвида Кина врасплох. «Наши свечи ни в коем случае не были специально разработаны для того, чтобы стать объектом для Instagram. Но мы были очень рады видеть их в домах у людей по всему миру. Наши свечи украшали их туалетные и журнальные столики, прикроватные тумбочки и т. д.».
Жюльен Гоммишон, президент Diptyque Americas, добавляет, что его (теперь уже ставший культовым) овальный логотип с танцующими буквами ни разу не изменился за почти 60 лет существования, но «запуск и рост социальных сетей открыли бренд Diptyque для более широкого сообщества.
Мы все заменили наши поездки на работу – домашними условиями, люди могут заглядывать в гости к друг другу чаще, чем когда-либо. Именно это основатель Byredo Бен Горхэм считает частью успеха его бренда в этом году. «Благодаря социальным сетям мы буквально имеем представление о чьем-то доме и личном поведении», – говорит он. «Что мне нравится в Instagram, так это то, что отклик мгновенный, – говорит он. «Мне нравится видеть, как люди отмечают нас, знать, как люди используют наши продукты».
Лекс Потт, шведский дизайнер интерьеров, стоящий за одноименным лейблом, который стал известен в Штатах своими двойными парафиновыми свечами, напоминающие по форме символ бесконечности, для которых не нужны подсвечники или подставки. Потт говорит, что сравнивает их со скульптурой или произведением искусства в доме. «Я всегда знал, что искусство на стенах людей, на их книжных полках и в интерьере может многое рассказать о человеке», – говорит он. Недавняя популярность свечей, в частности, «показывает, что людям нужен объект, который представляет нечто большее: встречи с людьми, совместная трапеза или чтение книги в дождливый вечер. Возможно, я слишком романтичен, но для меня свеча задает атмосферу».
Роскошные модные Дома выпускают свечи (часто ограниченным тиражом или в качестве подарков друзьям брендов) на протяжении десятилетий. Например, Paco Rabanne раздавал белые свечи на своем повторном показе весной 2020 года в Париже. Когда Джонатан Андерсон из LOEWE в сентябре представил коллекцию свечей для розничной продажи, это стало идеальным поворотом для люксового лейбла, который не устраивал свой долгожданный показ на подиуме. Многие влиятельные лица отправились на просторы в Instagram, чтобы задокументировать свои поиски свечи в магазинах, которые быстро распродались.
«Когда я присоединился к LOEWE, я уже имел цель создать свечи и добавить им аромат», – сказал Андерсон. «Тактильные ощущения – это самое важное для меня, о чем свидетельствует постоянное участие LOEWE в искусстве керамики. Ребристый терракотовый горшок, в котором хранятся наши свечи, вдохновлен греческой кружкой V века до нашей эры, купленную мной на аукционе несколько лет назад. В чистоте этого невероятно старого объекта я нахожу несомненную современность и функциональность: он предлагал идеальный шаблон контейнера для наших свечей. На данный момент, когда Америка находится на пороге волн пандемии, выборов и межрасовых отношений, это точно странное время для хвастовства новой покупкой сумочки, чек которой содержит четыре цифры. А свеча продается гораздо дешевле, чем другие недавно выпущенные продукты бренда, та же самая культовая сумка Puzzle. Свечи – это низко висящий фрукт в мире декора, и поскольку в 2020 году дома находятся больше людей, чем когда-либо, купить свечу проще, чем заменить диван или отполировать пол».
Из-за этого у некоторых брендов, таких как Maison Louis Marie, наблюдается всплеск продаж: «Понятно, что из-за COVID-19 и людей, которые остаются дома, существует огромный интерес к предметам, придающим комнатам приятный аромат». Мэтью Херман из Boy Smells считает, что свеча – это простой способ «изменить настроение и вселить оптимизм» в 2020 году. Также он добавляет, что на протяжении всей пандемии наблюдался растущий спрос на этот продукт, и, хотя оптовые заказы падали, объем продаж бренда увеличился на 1 200%. Он считает, что существующая инфраструктура электронной коммерции способствовала ее успеху. «Нам посчастливилось превзойти наши первоначальные планы продаж на этот год, и цифры продолжают расти», – говорит он. «Сейчас мы находимся на 1 000% процентов выше плана на год».
Хотя на оформление дома для фотографии уходит немало усилий, создание виньетки для Instagram – менее трудоемкое занятие. Добавьте к этому удовлетворение, которое приходит с покупкой чего-то роскошного по гораздо меньшей цене, чем любого другого модного предмета одежды. И неудивительно, что «скромная» свеча стала одной из самых популярных покупок 2020 года.
