Этот стиль шрифтов используют такие молодые бренды, как Glossier Play (коллекция «дополнительных косметических средств» от Glossier), линия косметики Flesh, стартап Buffy, производящий утеплители, и бренд посуды Great Jones.
Тенденции брендинга всегда существуют в зависимости от того, что было непосредственно перед этим; эстетика – это мощный способ для компании выделиться среди конкурентов, и как только определенный вид достигает перенасыщения, наступает время двигаться дальше. В частности, в сфере стартапов в начале 2010-х годов абсолютно доминировали шрифты с засечками и минималистский дизайн – тенденция, которая сама по себе была реакцией на хаотичную типографику 1990-х годов. Сейчас, когда простой, утилитарный вид уже исчерпал себя, компании и брендинговые агентства обращаются к шрифтам с более выразительным, человеческим характером.
Многие шрифты, которые ассоциируются у нас с 60-ми и 70-ми годами, на самом деле были созданы за несколько десятилетий до этого, но в современном дизайне они используются благодаря тому, как их использовали в 70-х годах. Например, шрифт Windsor, который был создан в 1905 году и, по данным Font Review Journal, пережил свой расцвет в 1960-80-е годы. Он был использован на обложке контркультурного журнала Whole Earth Catalog и в титрах фильмов Вуди Аллена, включая фильм 1977 года «Энни Холл». Cooper Black был выпущен в 1922 году, но в 60-х и 70-х годах он появился на обложках альбомов The Doors, музыканта Кертиса Мэйфилда и The Beatles.
Стилистически 70-е годы были действительно буйными и свободными, а также чрезвычайно разнообразными. Это была не только психоделика и пузырящиеся шрифты: Херб Любалин, титан графического дизайна 1970-х годов, создавал петляющие, толстые шрифты, но он также придумал Avant Garde, резкий, угловатый стиль, который был использован в качестве заглавной карточки в сериале Netflix «Мастер ничего».
Сегодняшнее движение к шрифтам, напоминающим о 70-х годах, отчасти связано с развитием технологий: поскольку экраны телефонов и телевизоров стали лучше, дизайнерам не приходится так сильно беспокоиться о пикселизации при работе с кривыми. Но ностальгия тоже является мощным фактором. Для многих потребителей шрифты в стиле 70-х годов представляют собой безопасный камбэк в прошлое – более безопасный отход, чем тот, который сейчас предлагает швейцарский стиль середины века, вдохновивший все эти минималистичные логотипы стартапов с их сетчатой планировкой и шрифтами без засечек. Не удивительно, что, когда люди сегодня пытаются найти что-то успокаивающее, мы не хотим чего-то швейцарского.
Связь между сегодняшним движением за здоровый образ жизни и подходом 1970-х годов к здоровой пище и альтернативной медицине отчасти привели к возрождению интереса к дизайну той эпохи. По этой логике, вполне логично, что компании, например, специализирующиеся на товарах для сна, будут использовать для вдохновения 70-е годы.
В сегодняшнем интересе к шрифтам 70-х годов есть настоящая искренность. Тот период был прекрасным временем, когда сосуществовали всевозможные типографские стили – многоголосый, многоидентичный, очень инклюзивный.
Если посмотреть на наше время, коллективная психология такова, что мы движемся к более инклюзивному обществу, но если посмотреть на дизайн, то он говорит совсем об обратном, потому что все начинает выглядеть одинаково. Существует действительно интересный разрыв между тем, о чем мы думаем, как общество, и тем, что мы на самом деле делаем и производим.
По мере того, как бренды отходят от аккуратных засечек, они согласованно движутся в сторону стиля 70-х годов. На данный момент мир дизайна лучше всего характеризуется своей однородностью. Доминируют алгоритмы, которые формируют наши вкусы, показывая только то, что уже популярно в визуальной культуре, развлечениях и новостях, одновременно подавляя новые идеи.
Парадоксально, но, возможно, это еще одна причина, почему изогнутые шрифты кажутся такими подходящими именно сейчас: мы тоскуем по чему-то, что кажется более рукотворным, более аналоговым. Как будто он не был создан для нас самим алгоритмом.
