Будем знакомы: как Фредерик Маль сделал нишевую парфюмерию модной и знаменитой

Французский «издатель парфюмов» запустил свой бренд, чтобы дать талантливым парфюмерам пространство для творчества, но теперь он обеспокоен тем, что все нишевые бренды запускаются людьми, которые даже не понимают, что делают.

 

В 2016 году Estée Lauder приобрела три нишевые компании, занимающиеся косметикой класса люкс. Одной из них был французский парфюмерный бренд Frédéric Malle, который Фабрицио Фреда, генеральный директор Lauder, описал тогда, как «воплощение элегантности». Несмотря на то, что эти слова всегда были написаны в пресс-релизах, это вполне разумное и точное определение, чтобы охарактеризовать то, что Маль построил с тех пор, как в 2000 году потратил все деньги на открытие своего первого парфюмерного магазина на маленькой улице Парижа.

Изначально Маль сопротивлялся идее работать с парфюмерией, хотя его мать и дедушка посвятили ей почти всю жизнь. Фредерик, в отличие от них, изучал искусство, кино и рекламу. Но потом его коллега посоветовал перейти работать в парфюмерную отрасль. 

 

После оплаты членских взносов, работая с одними из лучших парфюмеров в мире, Маль запустил свой собственный бренд из-за бурного роста продаж ароматов знаменитостей, которые, по его мнению, едва не убили индустрию в то время.

Тем не менее, он считает себя не парфюмером, а скорее «издателем парфюмов», ставя во главу талантливых, обученных парфюмеров, которых раньше прятали за маркетингом ароматов, так ненавистный им. 

При поддержке одного из крупнейших конгломератов красоты в мире – Editions de Parfums, бренд Frédéric Malle расширил свое присутствие в розничной торговле, открыв первый магазин в Лос-Анджелесе на шикарном Melrose Place (дома The Row, Isabel Marant, Oscar de la Renta и т.п.), который Маль спроектировал сам, вдохновившись собственным домом.

В интервью Маль рассказывает о начале своего пути в парфюмерии, важности обучения парфюмеров нового поколения, о развитии компании после приобретения бренда, и почему он «шокирован» распространением нишевых косметических брендов.

 

О знакомстве с парфюмерией

Дедушка Фредерика Серж Хефлер-Луиш был лучшим другом Кристиана Диора. Они выросли вместе, и после он стал работал с человеком, который изобрел парфюмерную индустрию, называемую Coty. В ней дедушка Маля был правой рукой самого Франсуа Коти, а затем занялся собственным бизнесом и помогал своему другу Диору. Когда у него вышла первая коллекция, он основал компанию под названием Christian Dior Perfumes. Фредерик много слышал об этой истории. Его дедушка умер, когда Маль был очень молод. Его мама работала с 18 до 65 лет в Dior. Так что по факту он рос, постоянно слушая ароматы, находясь в контакте с этим бизнесом. Люди говорили ему, что нельзя уходить с этого пути, что искусство очень важно. 

Маль не был уверен, пойдет ли работать в парфюмерную индустрию. Это было то, что он любил, то, чего жаждал, но для него этого было недостаточно, и он долгое время не чувствовал, что это «дело его жизни».

Об увлечениях

Маль занимался фотографией, работал в рекламном агентстве, которое, возможно, является способом продвижения вещей, также изучал историю искусства. И вот однажды появился человек, который был главой лучшей лаборатории в отрасли, а также владел школой, в которой отучились все лучшие парфюмеры. Он наблюдал за Фредериком и через какое-то определенное время попросил его стать ассистентом. И в итоге, он стал помощником Жан-Луи Сьезака, звездой индустрии: Poison, Obsession, Opium – все это родилось в его лаборатории, где Маль работал долгое время и подружился с лучшими «носами».

Затем Фредерик продолжил заниматься своими делами в качестве консультанта LVMH, работал на Кристиана Лакруа, был консультантом Hermès. Он рад, что многому научился у этих людей.

 

 

О начале работы в парфюмерном мире

Многие годы Маль работал с парфюмерами каждый день, это была та часть бизнеса, которая ему нравилась больше всего. Фредерик понял, что им скучно и они возненавидели свою работу. Они хотели быть художниками, а их использовали для того, чтобы выпустить какой-нибудь «дерьмовый бестселлер». Так как людей, которые раньше возглавляли парфюмерные Дома, которые были профессионалами в парфюмерии, заменили маркетологи, продающие дезодоранты или корма для кошек, в конце концов ставшие королями роскоши. 

Они понятия не имели, как сочиняются ароматы. Им было все равно, так как все они были фокус-группами. Люди без убеждений, без чувства артистизма принимали решения о том, выйдет ли парфюм или нет. Так что «издателям духов» было противно работать в подобной среде.

Маль решил, что ему нужно сосредоточиться на содержании, а не на флаконе, как это делают все. Они думают только об образах, а не об ароматах. Чем дешевле духи, тем красивее упаковка. Фредерик определил внимание людей на одном типе флаконов, которые могут вместить в себя все. И тогда он подумал, что его работа очень похожа на работу издателя. 

О создании ароматного лейбла

Маль говорил, что это – безумие. Он был очень уверен в себе, так как знал, что парфюмерам скучно, поэтому решил стать своего рода мостом между творцами и парфюмерами и более требовательной публикой. Так он и начал сам заниматься брендом. Маль просто продолжал работать, и первые несколько месяцев одновременно с этим уделял время и на Лакруа.

Собственно, он хорошо спланировал все. Но начал безумно, если подумать, – открыл свой собственный отдельно стоящий магазин, находящийся в очень дешевом районе. Чего Маль не знал, так это того, что французская пресса его так сильно поддержит, так как когда он открывался, у него уже был целый разворот в Figaro, полный разворот в Liberation, Le Monde, Suzy и Herald Tribune. А после открытия они снова посвятили материалы ему и бренду. Они посмотрели на этого сумасшедшего парня, который потратил все свои деньги, и, полагаем, пожалели его. 

Бренд был совсем «зелеными», но у Фредерика была огромная поддержка, и к нему обратились Barneys, Saks, Neiman's и Bergdorf. Через месяц он узнал, что состоялась сделка с Barneys.

Маль знал, что американские универмаги, будь то Neiman's или Barneys, очень хорошо подойдут для его бренда, так как и там, и там есть аппетит к роскоши. Поэтому он продал свой бизнес компании Estée Lauder, и они вместе начали работать над тем, чтобы сделать его большой французской люксовой маркой. 

 

Об изменениях работы в Estée Lauder

Что касается продукта, продажа ничего не изменила, кроме того факта, что у Маля есть доступ ко всем новым базам, которые очень хороши. Итак, посмотрите на новый крем для бритья, который они сделали; посмотрите на очень хорошие масла, которые у них есть. Это все базы Estée Lauder. Они взяли хорошее масло для лица и превратили его в масло для тела, поэтому качество продукта просто потрясающее. Также есть средство для душа нового поколения, которое не пенится (это как крем для душа). Попробовав его Фредерик понял, что это великолепно, поэтому согласился на его запуск. То, что предлагала ему Лаудер – было идеально. Что касается персонала, то там работали только лучшие. Маль гораздо более проницателен по отношению к деньгам других людей, чем к своим.

О поиске создателей парфюмов 

Сложно ли было Фредерику найти подходящих людей для найма в этой отрасли? Да! Он учил их, и ему справляться с этим было довольно сложно, так как новички не могут быть посредственными; они должны соответствовать стандартам этих ароматов, которые создают

В целом, поиск парфюмеров – это легкая часть дела. Есть поколение, которое как бы ориентировано на эти ароматы для массового рынка. Итак, парфюмеры, которым, скажем, 28, 30 и 45 лет, на самом деле довольно посредственные. Так что Маль работает с такими людьми, как Морис Русель и Доминик Ропион и они, по его словам, фантастические.

Что действительно его обнадеживало, так это то, что были подростки 25 лет, которые начинали работать в компании. И Маль с коллегами создали мечту для них, так как молодое поколение хотело быть частью этой парфюмерной отрасли. Поэтому они шли и работали с Домиником и подобными людьми, учились делу у лучших. Между старшими парфюмерами и молодыми все еще существует связь. Сейчас Маль учит младшее поколение и признается, что на самом деле очень любит это делать. 

 

О будущем

Маль помнит, как люди задавали ему вопросы об инди-брендах. Вокруг небольших брендов много шума, что не так интересно, поэтому он хочет создавать такие ароматы, в которых люди понимают, что у нас разные стандарты качества. Это другой уровень, это высшая роскошь в парфюмерии. Если вы посмотрите на то, что Маль сделал с Альбером Эльбазом, это во многом является воплощением того, что они делают сейчас. Это поднимает планку как можно выше. Так что с точки зрения продукта – это очень просто – они стараются подниматься все выше, и выше, и выше. 

Что касается магазинов, то у них будет больше отдельно стоящих точек продаж. Они всегда будут сильно отличаться друг от друга, так как это не то, что у них есть в Нью-Йорке. Они собираются адаптироваться к каждому рынку, а затем также распространиться в нем. 

Об изменениях в парфюмерной индустрии с момента основания бренда

Из-за ароматов знаменитостей парфюмерная индустрия чуть не умерла. Они чуть не убили бизнес. Многие ушли из индустрии и больше не пользуются парфюмами именно из-за этого. Раньше все на улицах спрашивали друг друга: «Какой аромат на вас сегодня?». Но благо, что хоть и медленно, но верно они возвращаются к использованию парфюмов, так как было несколько Домов, которые следовали за Фредериком, и есть несколько очень хороших коллекций, которые до сих пор пользуются спросом. Маль боится только того, что теперь есть и очень плохие. Он имеет в виду, что среди тех инди-вещей выходят и «настоящие куски дерьма», и это пустая трата денег, которая очень беспокоит. 

 

 

О пожеланиях будущим парфюмерам 

Это не то, что дается легко. Фредерику очень повезло работать с 95 процентами лучших парфюмеров отрасли, поэтому он сам хорошо знает, как все создается и делает это уже долгое время. Их объединяет то, что все они очень трудолюбивы. Чтобы стать хорошим парфюмером, нужно около 10 лет. Лучше, если вы родились с этой любовь к созданию парфюмов. 

Также это дело должно стать навязчивым, стать всей вашей жизнью; это не то, что вы делаете в качестве подработки, например, покупаете несколько вещей, чтобы стать декоратором. Это полное обязательство, если вы готовы принять его на себя и действительно чувствуете, что свяжете с этим свою жизнь, тогда уже можете пойти на это дело. Иначе даже не думайте об этом.