Ожегов индустрии красоты: бьюти-термины, определяющие десятилетие

Все мы вспоминаем прошлое, размышляем о наших изменениях за предыдущее десятилетие. На этот раз предлагаем узнать о трансформации индустрии красоты, а точнее бьюти-словаря, который претерпевал множество обновлений. 

 

Добро пожаловать в наш обзор 2010-х годов. Мы выросли? Да, и индустрия красоты вместе с нами. Она стала более инклюзивной, менее химически опасной и более бережной по отношению к окружающей среде. Мы, как личности, прошли десятилетие трансформации, меняя нашу реальность с помощью косметологов или средств по уходу за кожей и косметики.

Конечно, во времена 2010-х красота играла по другим правилам, отличных от реальных, доступных нам сегодня. Возможно, вам нравилась инопланетная красота, несколько слоев тонального крема, яркие брови, контуринг в стиле Кардашьян или балаяж (помните?). Но если отвлечься от тенденций, то мы хотели бы вспомнить: какие еще новые слова или феномены действительно определяли красоту в 2010-х годах?

Ниже мы собрали десять слов о красоте, которые были определяющими десятилетие, от контуринга до термина Fenty (да-да, именно термина). 


Контуринг

 

Вы помните, как в 2012 году Ким Кардашьян опубликовала то знаменательно селфи? Ее лицо было покрыто нерастушеванными темным и белым оттенками. «Что это?» – думали мы. Сейчас, оглядываясь в прошлое, можно сказать, что именно этому моменту нужно отдать должное несмотря на то, что эта техника макияжа существует уже много лет. 


 

В 1500-х годах во время Елизаветинских драм актеры наносили на лица сажу и мел, чтобы их выражение лица было более заметным при темном театральном освещении (с тех пор контурирование оставалось основой театрального макияжа). В 1920-е и 30-е годы его использовали в мире черно-белого кино, чтобы подчеркнуть выразительность и усилить драматизм. Марлен Дитрих затемняла скулы, чтобы лицо не выглядело плоским на черно-белой пленке. Дитрих придавала большое значение освещению, и сама создавала искусственную игру светотени на лице. К 90-м годам Кевин Аукойн красил лица почти всех знаменитостей – от Синди Кроуфорд до Джанет Джексон.


 

Но почему контуринг был так популярен в 2010-е? Помимо эффекта Кардашьян, имеет смысл рассмотреть его историю в кино или на сцене. В 2010-х годах мы демонстрировали свою жизнь через камеры, выкладывали снимки в социальные сети, которые, возможно, были нашей сценой. По мере роста спроса на филлеры и пластическую хирургию, контурирование стало более быстрым, дешевым и простым способом получить множество тех же эффектов. Он позволял любому, кто достаточно хорош в макияже, полностью изменить форму своего лица или даже сделать его симметричным. 

 

Но это было не просто контурирование – было еще тонирование, стробирование и бэйкинг. Для образа «макияж без макияжа» требовалось очень много ухода. Может быть, поэтому казалось, что HBA взбесило повальное увлечение контурингом, когда в 2015 году отправила на подиум моделей с несмешанными контурами. Нашим личным любимым подходом к контурированию был антиконтур Карима Рахмана на Rick Owens SS20 – болезненное желтое свечение.


Анпакинг

Блогеры существовали еще до 2010-х годов. Первые видеоролики с анпакингом появились в 2006 году, в которых люди распаковывали продукцию на камеру (что завораживало), а к концу 2010 года на YouTube было размещено около четверти миллиона видеороликов о доставке, на которых люди делились со зрителями своими покупками и рассказывали о них очень подробно. Тем не менее, в начале и середине 2010-х видео с бьюти-монологами действительно начали набирать популярность, особенно когда все больше и больше брендов осознали, что они могут платить красавицам с YouTube за обзор или упоминание их продукции в видео. А также, как после коллаборации YouTube с Жаклин Хилл x Becca в 2015 году, – создавать новую продукцию совместно с блогерами.

 

Какой бы ни была цена продукции, когда дело доходило до видео, харизма и изобилие были главными достоинствами блогеров. Благодаря этому аудитория хотела купить то самое средство с видео. Джеффри Стар публиковал видеоролики с анпакингом от Ulta до Gucci, в то время как Тати Уэстбрук чередовала подобные видео от блеска для губ за доллар до роскошной помады за 240 долларов. 

 

В 2014 году Управление по стандартам в области рекламы ограничило маркетинг влиятельных лиц, выпустив предупреждение о том, что видеоблогеры должны маркировать любые платные или рекламные видеоролики пометкой – «рекламный». 


Fleek

Термин Fleek, как в on fleek, появился благодаря вайну, который создала пользователь Кайл Ньюман aka Peaches Munroe еще в июне 2014 года. Его назвали «чрезвычайно хорошим, привлекательным и стильным». Fleek – это слово более близкое по значению к словосочетанию «на месте». Оно зародилось как способ описать идеальные брови, но быстро стало применим практически ко всему, что хотелось бы сделать идеально. Особенно после того, как об этом спела Ариана Гранде. Это стало устоявшимся термином, которым определили 2010-е годы.

 

Но как выглядит идеальная бровь? В начале 2010-х она все еще была тонкой. Затем, примерно в 2014 году, актуальной считалась идеально сформированная бровь: очерченная, растушеванная и симметричная (и для многих это все еще важнее, чем когда-либо!). Fleek был вирусным термином, который стал частью нашей повседневной речи, особенно с появлением тенденции на пушистые брови, достигшей пика примерно в 2017 году (смотрите кадры Кары Делевинь и Кайи Гербер). 

 

Затем, в 2018 году, визажист Исамайя Френч объединилась с Рианной, которые заставили нас задуматься о совершенно другом типе бровей.


Beat

Если многое было типично в 2010-х годах, то этот термин точно стал взрывным, будто его перенесли из культуры в мейнстрим (например, как Yaas, Werk и Shade).

Некоторые источники говорят, что термин Beat зародился в сообществах трансвеститов с 1970-х годов, а в 80-х пробился в массы и стал мейнстримом. Между тем, другие приписывают его происхождение – или, по крайней мере, его популярность – визажисту Ники Минаж Татьяне Уорд по прозвищу Beat Face Honey, которая в 2015 году сделала Beat makeup единственным способом создать по-настоящему исключительный макияж на лице. За прошедшие с тех пор годы Beat стал просто сокращением от «вашего красивого макияжа».

 

Десять лет назад казалось, что макияж все еще был в основном о том, чтобы подчеркнуть свои черты лица классическим способом (если вы, конечно, не были визажистом или членом определенной субкультуры, например панком или готом).

Однако сегодня Instagram и TikTok предоставили нам платформы для демонстрации гораздо более радикального или экспериментального макияжа. Постепенное нарушение целостности представления о гендерной бинарности означает, что мужчины теперь тоже часто пользуются косметикой. Тенденции красоты развиваются с молниеносной скоростью. Так что независимо от того, делали ли вы экспериментальный контуринг, «макияж без макияжа» или рисовали полноценное произведение искусства на своем лице в 2010-х, конечно, нам все равно нужен был такой термин, как Beat, чтобы выразить энтузиазм по поводу всего этого творчества и разнообразия.


Веган

В 2010-х годах число людей, перешедших на веганство, резко возросло, а в 2020-х годах эти цифры росли только вверх. Из этого и следует бешенный спрос на веганскую косметику и средства для волос. Одно исследование даже показало, что женщины больше озабочены покупкой веганской косметики, чем веганской еды. 

 

Хотя многие косметические компании все еще тестируют свою продукцию на животных, другие же используют в составе такие вещества, как мед, пчелиный воск, ланолин, коллаген, белок, кармин, холестерин и желатин (на самом деле их так много, что это может сбивать с толку). Некоторые косметические бренды предложили нам альтернативу сертифицированным веганским продуктам.


 

Рост бьюти в веганской индустрии отражает широкий сдвиг в ту сторону, в которой мы стали более сознательными потребителями косметики в этом десятилетии, беспокоясь о пластиковых отходах или покупая органическую, натуральную и чистую продукцию. Изобретение таких приложений, как ThinkDirty, помогло нам определять такие вещи, как парабены или синтетические химические вещества в наших продуктах, и исключать их из нашей повседневной жизни. Осознавая изменение климата и, что кожа, в конечном счете, является самой важной частью нас, мы потребовали революции #cleanbeauty.


Бодипозитив и Thick

Thick – изгибы во всех «правильных» местах, обычно это ягодицы и бедра. В мае 2018 года песня под названием One Thicc Bih была создана в Ditty, приложении, которое преобразует текст в песню, и стала мемом после того, как его разместили на Tumblr. 

 

В декабре 2018 года Калифорнийский океанариум The Monterey Bay был вынужден извиниться за то, что разместил в сети фотографию выдры с подписью: «thicc girl» и «#bodypawsitivity». Его призвали к культурной апроприации, учитывая, что термин происходит от афроамериканских сообществ, однако океанариум «не был предназначен для чернокожих людей или специально ориентирован на чернокожую аудиторию», – пояснил один твит. Thicc или эстетика утолщенности, также была присвоена людям, которых обвинили в блэкфишинге в 2019 году. Белые влиятельные люди использовали макияж, чтобы выглядеть темнее на несколько тонов кожи, и прибегали к фотошопу, чтобы их тела казались более пышными.

 

Thicc занимает ключевое место в бьюти-словаре десятилетия, однако не потому, что люди продолжали беспрекословно «заимствовать» у цветных людей (хотя да, и это тоже), а потому, что это положительное слово для описания естественной красоты женщин. И если уж на то пошло, то это было десятилетие беспрецедентных и огромных скачков с точки зрения принятия разнообразия тела в моде, красоте и средствах массовой информации. Аарон Филип выступил в поддержку моделей с ограниченными возможностями, а шоу Victoria’s Secret, например, было отменено. Это то, что мы называем прогрессом.


Fenty

 

Fenty полностью изменила индустрию красоты после того, как Рианна запустила бренд еще в сентябре 2017 года. Благодаря всеобъемлющему ассортименту из 40 оттенков тональной основы (сейчас их 50) она подчеркнула, насколько устаревшими и откровенно дискриминационными были многие крупные косметические бренды, выпускающие три возможных оттенка. И когда новые компании действительно пытались конкурировать, их часто критиковали за то, что они скатились в плагиат (например KKW). Фонд Fenty Beauty стал такой достопримечательностью, что даже был назван одним из лучших изобретений по версии журнала Time в 2017 году.


 

Сам бренд появился в ту эпоху, когда бьюти-индустрия делала большие шаги в направлении к лучшему и разнообразному представлению о красоте (например, трансмодели, люди с акне или упор на естественность в виде волос на теле). 

В декабре 2017 года кто-то спросил Рианну в Твиттере, почему она не приглашает трансгендеров в свои рекламные кампании Fenty Beauty, ответ был такой: «Я не считаю справедливым, чтобы транс-женщину или мужчину использовали в качестве удобного маркетингового инструмента!».


Челленж

Помните #gloupchallenge и #2012vs2018 и #10yearchallenge? В 2010-е мы постоянно сталкивались с проблемами, когда люди выкладывали свои фотографии десятилетней давности в сравнение к с сегодняшним, чтобы показать «улучшение» своей внешности или просто ради смеха аудитории. 

 

Знаменитости тоже не остались без внимания; лучшими были те, которые почти не изменились за этот промежуток времени. Например, Ники Минаж и Риз Уизерспун.

 

Возможно, американский новостной сайт Vox написал лучшую фразу на этот счет: «По своей сути, #10yearchallenge – это здоровый, социально приемлемый способ похвастаться тем, насколько красивыми вы были, и какими красивыми вы продолжаете быть». Челленжи были способом публично принять подростковые недостатки, неудачные макияжи в общественной сфере, убрав неловкость от всего этого. 


Инъекции

В 2010-е годы необходимость людей в филлерах постепенно увеличивалась. По данным Американского общества пластических хирургов, количество процедур по инъекциям выросло с 1,8 миллиона в 2010 до 2,68 миллионов к 2018 году. Несомненно, самым важным моментом в этом десятилетии стал 2015 год, когда выяснилось, что Кайли Дженнер в свои 17 лет сделала пластику губ при помощи введения филлеров. После этого факта количество запросов на процедуру выросло на 70% в течение 24 часов. Вскоре стало почти нормальным приходить в салон красоты или клинику с фотографией знаменитости и говорить «я хочу также».

 

Косметические хирурги начали предлагать пакет услуг «Кардашьян» (которые позже были запрещены), а в Великобритании, после выхода в эфир популярного шоу «Остров любви», зрители могли приобрести пакеты ботокса под название сериала, а компании косметической хирургии рекламировали его в конце шоу. С популярностью пластики губ к Кайли пришла и популярность на накладки и наборы для губ от Кайли. Когда в 2015 году запустили первые продукты, они, как сообщается, были распроданы менее чем за минуту, что привело к сбою веб-сайта. Также говорят, что в 2016 году Kylie Cosmetics заработала 19 миллионов долларов за один день, что позволяет легко понять, почему звезда является одним из самых молодых миллиардеров в мире и ее имя одно из самых громких в бьюти-индустрии в 2010-х годах. Не знаем, хорошо это или плохо.


Фильтр

Ни один список бьюти-слов из 2010-х не будет полным без термина «фильтр». Если 2010-е подарили нам FaceTune и VSCO, то за последнее десятилетие стало совершенно нормальным изменять наши лица и уменьшать тела в режиме реального времени. Мы можем изменить все – избавиться от недостатков на лице, сгладить кожу, подкорректировать форму губ и цвет глаз. 

 

Учитывая, что одним нажатием кнопки на платформах социальных сетей мы могли мгновенно получить красивый эффект в виде золотого сияния или татуировок. Неудивительно, что в 2018 году была широко распространена паника по поводу дисфории от Snapchat. Это явление, когда люди начинают предпочитать то, как они смотрятся сквозь фильтры, чем в реальной жизни, и поэтому обращаются за помощью к пластическим хирургам, чтобы выглядеть также, как и под фильтрами. 

В 2019 году Instagram запретил множество фильтров, имитирующих косметические операции, и ввел новые правила, касающиеся постов, которые, как предполагается, продвигают подобные операции. Тем не менее, не все так плохо. У многих появился челленж с FaceApp, который, несмотря на изворотливую конфиденциальность, позволил нам посмотреть, как Билли Эйлиш и Lil Nas X будут выглядеть в 60 лет.