Изучил FAZAN: почему мы эмоционально привязаны к определенным бьюти-средствам

Косметические и уходовые средства могут застрять в наших воспоминаниях, работать на чувствах ностальгии, стать незаменимым фактором удобства, которые бренды используют в маркетинговых целях.

 

У мамы в спальне туалетный столик, вид которого напоминает кадр из фильма, – с большим круглым зеркалом и расшитым пуговицами пуфиком, задвинутым под комод с ящиками. Они доверху заполнены косметическими и уходовыми средствами. Вспоминаем, как мама готовилась к нанесению тоника, затем крема для лица, ждала, пока он впитается, после чего тянулась за подводкой, тенями и тушью, на которые мы – дети смотрели с трепетом. 

Она разрешала нам сидеть на пуфике цвета шампанского и смотреть в бездонный ящик, пока часами читала составы увлажняющих средств и разбирала лаки для ногтей и помады.

Когда мы стали старше, то заходили к ней в комнату перед школой (находясь в подростковом возрасте) и разбрызгивали на себя ее духи Chanel. Мы помним запахи крема для лица с алоэ и губных помад L’Oréal в розовых и красных оттенках. Также мы вспоминаем как сидели вместе в комнате, пока мама объясняла, для чего нужен каждый крем, или какая помада всегда была ее любимой, или что крем для кожи вокруг глаз был настоящим спасением, когда у нее была напряженная неделя на работе.

 

Даже сегодня, когда мы натыкаемся на продукт с ароматом чайного дерева или косметику на основе алоэ вера, нас переносит обратно к тому самому туалетному столику. Эмоции, связанные с косметическими продуктами, часто выходят далеко за рамки их внешнего вида. Так какое влияние косметика оказывает на наши эмоции и жизнь – от их запаха до упаковки?

«Наше обоняние тесно связано с памятью», – объясняет Мира Кополович, старший социолог компании Canvas8, занимающейся изучением поведения потребителей. «Вот почему одна лишь ароматическая нота средства может перенести нас в моменты детства. Все, что влияет на наше обоняние, может очень сильно запутать наши эмоции».

Ностальгия – это теплые, но немного нечеткие эмоции, которые мы испытываем, когда думаем о приятных воспоминаниях из нашего прошлого. Это часто кажется чем-то горько-сладким в памяти – в основном счастливым и утешительным, но с оттенком печали, что все, что мы вспоминаем, каким-то образом потеряно. 

Косметические продукты, конечно, не всегда связаны с каким-то человеком. Вот вы помните свою помаду, которая вам очень нравилась в подростковом возрасте? Могут пройти годы, но когда-нибудь в косметическом магазине вы невольно будете искать тот самый оттенок из детства. 

 

На американском сайте Mumsnet есть даже целая ветка, посвященная ностальгии по косметическим продуктам. «Эти маленькие, будто стеклянные, клубничные или лимонные блески для губ в форме роллеров. Чертовски круто, но реклама была слишком гламурной», – говорит один из авторов, а другой вспоминает: «Помню, использовала помаду Twilight Teaser, хотя она мне никогда не подходила. Я носила ее с отвратительными голубыми тенями для век».

Существует также множество веб-сайтов, которые специализируются на продаже косметических товаров от губной помады до палеток теней для век, которые больше не производятся, в том числе discontinuedbeauty.com и buymebeauty.com. Продукты продаются, как слитки золота, – часто в два или три раза дороже. 

Некоторые бренды уловили разочарование покупателей из-за того, что те не смогли найти свою старую косметическую любовь. Так, например, Estée Lauder использует схему «Ушедшие, но не забытые», чтобы дать покупателям (в США) возможность легко найти товары, производство которых было прекращено.

Косметические продукты также обладают удивительной силой, заставляющей нас чувствовать себя хорошо даже в трудные времена. Например, 32-летней американке Джули Норт поставили диагноз рак груди третьей стадии, но она нашла утешение в шампуне и кондиционере Watermans. «Я могу скрыть тот факт, что потеряла грудь, – говорит Норт, – но потеря волос, ресниц и бровей – вот что причинило мне больше всего боли. У меня был парик, но от него было жарко, начинался зуд, и он постоянно скользил по коже головы. Смешно, если бы не было так грустно. Но я использую шампунь и кондиционер Watermans уже больше года, и мои волосы стали густыми и здоровыми».

 

Теперь, когда у Норт диагностирован терминальный метастатический рак четвертой стадии, она чувствует силу и довольна своей внешностью. «Если я не выгляжу как жертва, то мне не кажется, что я умираю. Некоторые люди могут сказать, что это тщеславие, но мой разум настолько силен, и я чувствую, что все еще выглядеть «как до болезни» действительно помогает».

Бренды не упускают из виду эмоциональную силу косметических товаров. Заметьте, что все больше рекламных кампаний находят способы «связаться» с нашими чувствами, как например Dove Real Beauty и All Woman Project от Babor. Бьюти-продукты явно позиционируются брендами как «артефакты» для создания улучшенной версии себя, поэтому так много слов о косметических брендах ссылают на такие идеи, как «трансформация». Это затрагивает множество глубинных эмоций, так как все дело в уникальности. Косметика кивает нынешнему «Я» с изобилием недостатков, и своими жестами указывает на идеальное «Я», доступное через тот самый бьюти-продукт (а это большой эмоциональный груз). 

То, как индустрия красоты использует эмоциональные триггеры, такие как «свобода» или «улучшение», может иметь и противоположный эффект. Это может показаться немного фарсом – особенно в контексте женщин, которые стремятся к экономической, культурной и политической свободе, а не к свободе от опухших век. 

Думаем ли мы о первом любимом блеске для губ или чувствуем связь с нашими продуктами из-за той силы, которую они дают нам даже в трудные времена, – косметика в любом случае может повлиять на нашу жизнь.

На этой неделе мы подарили маме подарок – ночной крем с алоэ, который она всегда любила. Мы не могли не открыть его, и нас сразу охватило теплое чувство, когда мы вспомнили все связанные с ним воспоминания. Она всегда говорила: «Даже когда мне плохо, мне нравятся открывать мои любимые баночки, они всегда заставляют чувствовать себя лучше», и мы думаем, что она права. Так что мы испытали на себе небольшую ностальгию и заказали себе еще по одному фантастическому ночному крему. Потому что от этого действительно многое становится лучше.