Как парфюмеры создают ароматы, посвященные городу

В статье изучаем «урожай» городских ароматов брендов, которые призваны захватить ваше сознание и попасть прямо в сердце. 

 

Для индустрии, основанной на игре с вашими эмоциями, во многих современных ароматах наблюдается острая нехватка какой-то интимности. Мы привыкли покупать ароматы, чтобы стремиться к уникальности – «Я» его ношу, значит, это отражение моего «Я». Однако в последнее время парфюмеры скандируют об изменениях в индустрии. 

Они призывают думать об аромате, как об ароматизированном снимке, телепортирующем владельца в центр города (или в сад, клуб или на центральную улицу), который он призван отождествлять. «Ароматы, вдохновленные местом, могут перенести вас в какую-то точку или в определенный момент времени, а также в те эмоции, которые вы испытали там», – говорит Бен Горхэм, создатель Byredo.

По словам Луизы Тернер, парфюмера Givaudan, автора Replica's At The Barber's, – создание целевого аромата – это более структурированный процесс. «Когда аромат основан на каком-то месте, я сразу знаю направление, которому должна следовать», – объясняет она. «Поэтому мое внимание будет сосредоточено на воссоздании этого пространства наиболее правдивым образом. Для ароматов, не основанных на местоположении, мое внимание будет более свободным, так как то, что я пытаюсь передать потребителю – обонятельно. Это те эмоции, которые напоминают конкретную ситуацию».

 

Ник Стюарт, бывший L'Artisan Parfumeur и нынешний основатель и креативный директор всемирно известного бренда Gallivant, сосредоточился на четырех разных городах, чтобы создать линейку, – Бруклине, Лондоне, Стамбуле, Тель-Авиве. Их он описывает как знакомые и чуждые ему места. Он отмечает, что в прошлом хоть и предпринимались попытки создать парфюмы-путешествия, все равно они были слишком романтизированы и во многих отношениях претенциозны. Вместо того чтобы просто описывать ароматом город, Ник привнес в парфюмы более узкое направление. Например, запах Лондона – это девушка из Вест-Энда, аромат Бруклина –негрони и прогулка по Парк-Слоуп в мае, Стамбул – изучение шумных ворот в атмосфере Ближнего Востока, Тель-Авив – обзор белой архитектуры Баухауса.

 

Еще один яркий пример подобного механизма работы парфюмеров – коллекция Replica от Maison Margiela. Запущенные в 2012 году ароматы, «вызывают в сознании известные образы, определенные места или особые моменты», – объясняет Мари Саламань, парфюмер Firmenich, автор Beach Walk и By The Fireplace.

Это не значит, что эти ароматы имеют чисто физическое значение. Саламань пыталась вызвать чувство привязанности своей коллекцией, нежные воспоминания о месте или времени, проведенном там. Парфюмер считает, что нужно точно запоминать эмоции, которые она воспринимала в тот самый момент, чтобы лучше всего передать их в ароматах. Каждая деталь имеет решающее значение, чтобы помочь создателю оставаться верным своим эмоциям. Однако, создавая традиционные фирменные ароматы, она отмечает, что ее вдохновение – абстрактные воспоминания. Она может свободно интерпретировать их и создавать новые эмоции. Также может играть с абстрактными идеями и позволять своему творчеству протекать естественны путем.

 

Как упоминал Горхэм, эти городские типы ароматов могут также выделять определенное место во времени. Он стремился к этому, когда создавал Velvet Haze, Byredo. «Я серьезно увлекся скалолазанием в последние несколько лет и провел некоторое время в горах, изучая сообщества скалолазов в Калифорнии 1960-х годов», – объясняет он. «Velvet Haze – это акцент на природу и окружающую среду. Он игривый и поднимающий настроение, в нем есть воздушность и легкость, которую бы вы ощутили, находясь на горе».

Хотя все эти истории создания ароматов звучат хорошо, все же актуален вопрос: как именно бренды передают эту концепцию потребителям? Ведь каждому покупателю так или иначе видны только маркетинговые стратегии, например, реклама с лозунгом об индивидуальности – «Сексуальной или романтичной натуре», «Свободолюбивому или изысканному человеку», «Бунтарю или классику».

 

Парфюмеры боятся, что большинству потребителей действительно сложно идентифицировать ноты в парфюме. Поэтому они не поклонники использования текста со списком ингредиентов, поскольку это просто сбивает человека с толку. Вместо этого они пытаются вызвать в воображении атмосферу и городскую историю, с которой люди могут идентифицировать себя, даже если они никогда не были в этих местах.

Прозрачность и ясность повествования об ароматах становится все более стандартной в отрасли. Потребители ищут что-то более оригинальное, а не то, что носят все остальные, что явно отразилось на многих других индустриях, где люди заинтересованы в материалах и предыстории.

 

Сейчас в разработке у ароматических брендов множество городских парфюмов, связанных с чувствами. У Maison Margiela, например, есть аромат, вдохновленный музыкальным фестивалем, а у Le Labo – целая линейка с ароматами, посвященная городам. Так что тренд на парфюмы-путешествия остается «на плаву», особенно, когда всем нам действительно не хватает прогулки по Парк-Слоуп в Лондоне и знакомства с девушкой из Вест-Энда в Бруклине.