Урок из истории ароматов: правда, скрывающаяся за Chanel №5

Погрузитесь в один из самых знаковых ароматов мира и узнайте тайную историю Chanel №5.                                                                              

 

Chanel выпустил аромат Chanel №.5 L'Eau, который описывали как «современное, свежее и яркое воплощение парфюма настоящего и будущего времени» или «№5 сегодняшнего дня». В маркетинговой кампании была задействована 17-летняя актриса, модель и девушка из социальных сетей (на тот момент) Лили-Роуз Депп (дочь Джонни Деппа и Ванессы Паради), чья фигура и оленья форма глаз резко контрастировала со зрелой изысканностью, которая часто ассоциируется с оригиналом №5. Это было отражено в социальных сетях Chanel, когда они дразнили аудиторию на протяжении всего кампейна, – столкновения образов были выбраны, чтобы представить «современные парадоксы»: беспорядок/порядок, мужской/женский, уникальный/множественный, настоящий/искусственный и, возможно, наиболее тесно связанный с историей Шанель, правдивый/ложный. 

 

Слоган «Запах всех парадоксов» и сопровождающий его хэштег #youknowmeandyoudont говорит миру, что женщины – дихотомические существа, которые могут быть множеством вещей одновременно. Тем не менее, этот слоган также служит удачным описанием загадочной Габриель «Коко» Шанель, которая сумела создать репутацию арбитра шика, в основном благодаря мифам и грамотным маркетинговым уловкам.

Как и большинство вещей, приписываемых гению Габриэль «Коко» Шанель (например, маленькое черное платье), создание Chanel №5 в основном основано на историях, которые трудно доказать. Фактически, веб-сайт бренда подчеркивает легендарную историю духов, заявляя, что №5 «смело приписывает себе миф, чтобы превратить наследие в современную сказку».

Итак, учитывая, что бренд гордится парадоксами и мифической природой духов, какие части истории Chanel№.5 все-таки реальны? Как выяснили ученые, реальная история сложна и противоречива. Здесь мы рассмотрим лишь некоторые из факторов, поспособствовавших беспрецедентному успеху парфюма, а также парадоксы, которые определили стоящую за ним женщину.

 

Создание легенды

Вплоть до XX века Chanel создавали ароматы, в то время как модные Дома производили только предметы гардероба. Хотя многие дизайнеры начали заниматься парфюмерией в начале 1900-х годов, французскому кутюрье Полю Пуаре, одному из величайших и злейших соперников Шанель, обычно приписывают то, что он первым представил фирменный аромат в 1911 году. Однако Пуаре назвал его Parfums de Rosine вместо того, чтобы использовать свое собственное имя. А Шанель поместила свое имя на видном месте на каждом флаконе и рекламе, связанной с ее ароматами, тем самым гарантируя, что ее духи всегда будут связаны только с ее брендом.

Легенда о происхождении Chanel №5 обычно начинается со встречи Шанель с французско-российским парфюмером Эрнестом Бо в 1920 году и предложением создать аромат, который заставил бы обладательницу «пахнуть как женщина, а не как роза». Очевидно, Шанель думала, что женщины пахнут смесью из 80-ти натуральных и синтетических ингредиентов, так как именно на это она и сделала ставку, когда Бо представил ей пронумерованную серию образцов духов на выбор. По легенде, Шанель выбрала пятый образец, заявив: «Я показываю свои коллекции пятого мая, пятого месяца года, так что оставим число, которое на нем есть. И эта цифра пять принесет ему удачу». Выбранная формула, дебютировавшая в 1921 году, представляла собой обонятельный букет нот, включающий жасмин, иланг-иланг, майскую розу и сандал, а также щедрую дозу альдегидов, которые придают духам характерный «чистый» аромат, напоминающий запах свежепостированного белья.

 

Традиционно, респектабельные женщины носили духи, которые пахли необычными цветами, в то время как куртизанки и другие «пикантные» дамы придерживались более дерзких запахов, таких как мускус или жасмин, чтобы привлечь мужчин. Выбрав аромат, сочетающий чувственное очарование жасмина и мускуса с неопределенными цветами и альдегидами, Шанель создала аромат, который поставил под сомнение понятие духов, указывающее на социальное положение, помогая продемонстрировать парадокс – что женщины могут быть одновременно «сексуальными» и «чистыми». Кроме того, не секрет, что мадемуазель Шанель когда-то была содержанкой, которая тратила деньги своих любовников на финансирование своего бизнеса. Учитывая это, ее мнение о сексуальности и расширении прав и возможностей женщин в то время считалось нетрадиционным, поэтому характеристики Chanel №5 кажутся еще более актуальными. 

Высокий процент альдегидов в духах позволял аромату сохраняться на коже владелицы в течение длительного периода времени, делая его более подходящим для «современных» женщин с напряженной жизнью и сложными вкусами. Однако некоторые историки считают первым современным парфюмом Jicky от Aimée Guerlain, выпущенный в 1889 году. Вместо того, чтобы имитировать запах цветов, Jicky также представлял комбинацию натуральных и синтетических ингредиентов, которые наполняли аромат. Он был многогранным и непохожим на все, что встречается в природе, более чем на 30 лет опередившим «революционную» концепцию Chanel №5.

 

Маркетинг

Как ни удивительно, ранний успех и стремительный взлет Chanel №5 не имели ничего общего с маркетингом несмотря на то, что позже духи были представлены в некоторых из самых запоминающихся рекламных кампаний.

Хотя парфюм демонстрировался в гламурной рекламе в 1940-х и 1950-х годов с использованием таких слоганов, как «Каждая женщина любит Chanel №5», возможно, самая знаковая кампания была представлена Катрин Денев в 1970-х. Рекламы, снятые Ричардом Аведоном, были столь же минималистичны, как и сам флакон духов. Денев подготовила почву для длинной череды великолепных актрис для «поддержки» аромата. Одной из них была Николь Кидман, которая снялась в дорогом и экстравагантном рекламном ролике №5, поставленном Базом Лурманном в 2003 году. Актер Брэд Питт стал первым мужчиной, рекламировавшим Chanel №5 в 2012 году, в результате чего была снята одна из самых странных реклам о красоте, которые мы когда-либо видели.

 

Возможно, лучшая реклама, которую когда-либо получал Chanel №5, была вовсе не рекламой. Можно ли забыть легендарный ответ Мэрилин Монро на вопрос репортера «в чем она спит»? С этого момента нет ничего сексуальнее, чем мысль о женщине, которая наносит на себя перед сном всего несколько капель Chanel №5 и ничего больше. Бренд решил повторно использовать эту культовую линию в 2013 году, когда основал новую кампанию на видеоролике и классических изображениях старлетки, вызывающе держащей флакон духов на груди. 

Споры

Итак, давайте будем честными: не все в истории Chanel №5 сексуально, и не секрет, что мадемуазель Шанель на протяжении всей своей жизни имела очень сомнительные союзы. Некоторые из этих противоречивых черт очевидны благодаря ее отношениям с Пьером и Полем Вертхаймерами, которые финансировали Parfums Chanel. В 1924 году Шанель заключила соглашение, по которому она не могла участвовать во всех операциях по производству парфюмерии, предоставляя ей 10% всех продаж во Франции в обмен на лицензирование ее имени. Понимая истинный потенциал заработка, поскольку духи Chanel №5 быстро стали бестселлером, она боролась за восстановление контроля над своей парфюмерной линией на протяжении десятилетий.

Возможность захватить контроль представилась в начале Второй мировой войны, когда аромат производился в Хобокене, штат Нью-Джерси, с использованием материалов, импортированных из Франции. Поскольку братья Вертхаймер были евреями, их бизнес и владения подверглись нацистскому захвату. В 1941 году Шанель якобы написала письмо немецким чиновникам, пытаясь использовать свое арийское положение как способ вернуть единоличное владение своей парфюмерной линией из «собственности евреев». 

К ее большому удивлению, братья умело передали собственность христианскому бизнесмену до наступления нацистского контроля, что сделало просьбу Шанель неуместной. После войны братьям вернули собственность, и они пересмотрели свое соглашение с Шанель, чтобы предоставить ей 2% мировых продаж духов по всему миру, что сделало ее одной из самых богатых женщин в мире. 

 

Популярность

Отчасти успех Chanel №5 вытикает из его статуса «желанной покупки», которая позволяет женщинам с разным уровнем дохода почувствовать «запах богатства и эксклюзивности», которые продолжает представлять бренд Chanel.

По словам Оливье Польжа, создателя ароматов Chanel Fragrances, №5 L'eau «отдает дань уважения оригиналу, но выглядит более современно». Во многих смыслах эта цитата может быть использована для описания всего, что бренд Chanel делает сегодня, отчасти благодаря способностям бывшего креативного директора Карла Лагерфельда приобщиться к культуре молодежи и знаменитостей. Бренд постоянно переделывает классические образы Chanel (твидовые костюмы, жемчуг, черные платья и т. д.) для более юной аудитории, используя современные стили и нанимая молодых знаменитостей (например, Лили-Роуз Депп).

 

Сам бренд Chanel удивительно хорош в повествовании своих историй, усиливающих мифическую ауру мадемуазель Шанель. Они даже выпустили видео под названием «Автопортрет духов», где рассказчик (он же Chanel №5) говорит: «Я – сознание, мышление, мечтания, правдивость». Учитывая, что парфюм позиционируется как образ жизни, а не как предмет роскоши, неудивительно, что он продолжает оставаться популярным среди самых разных возрастных групп уже более 90 лет.

Учитывая все обстоятельства, может ли №.5 L'Eau действительно «переписать шедевр»? Вероятно, нет, но это не значит, что Габриэль Шанель не одобрила бы такой акцент на обращении к жизни и интересам «современной женщины», даже если «современной женщиной» окажется 17-летняя девушка из Instagram.