Около девяти месяцев назад казалось, что дикая любовь к TikTok подходит к концу. В августе 2020 года Трамп подписал распоряжение о запрете работы социальной сети TikTok. Все начали снимать эмоциональные хвалебные речи в честь платформы, на которой они нашли свое сообщество и признание. В том же месяце Facebook выпустил свой продукт-подражатель, Instagram Reels, ожидающий кончины своего китайского конкурента.
Но даже тогда для тех, кто обращал внимание, было ясно, что TikTok никогда не умрет так легко. К моменту президентских выборов несколько судов остановили запрет, и с приходом новой администрации к Белому дому решение проблем с TikTok было далеко не первоочередной задачей.
Между тем в августе этого года исполнится три года с тех пор, как TikTok был запущен в США и стал первым в истории китайским приложением, которое полностью проникло на американский рынок. И с тех пор оно вызывает восхищение, страх, смятение и радость. Как же глупое приложение под названием Musical.ly было куплено гигантом приложений ByteDance и стало определяющей платформой для целого поколения? Ниже мы расскажем о внутренней работе машины славы TikTok, соперничестве с Facebook и что наиболее распространенное заблуждение людей о TikTok заключается в том, что это все развлечения и игры.
Когда Musical.ly только запустился, люди были настроены крайне скептически. Snapchat уже завоевал рынок подростков, а Vine полностью потерпел неудачу, поэтому короткие видеоролики было трудно продать. Во-первых, Vine и другие смотрели на подростков-старшеклассников, а Musical.ly удалось сделать всех людей молодыми. В то время люди называли его «самым молодым приложением в мире». Вторая причина – ориентированность на создателей. Алекс Чжу, основатель Musical.ly проявил большую дальновидность. Musical.ly поняли, что если они смогут прославить своих создателей, то будут чрезвычайно лояльны. Так продолжается и до сих пор.
Алекс создал фальшивые имена пользователей, чтобы общаться с людьми на Musical.ly; он создавал группы WeChat и убеждал молодых пользователей Musical.ly и их родителей подключиться к WeChat. Он приглашал их и их родителей на ужин и спрашивал: «Какие проблемы возникают?» и менял вещи в приложении на лету каждый божий день. Мы просто находим это таким увлекательным, что технический директор буквально приглашает кого-то на ужин из глуши, чтобы помочь им стать лучше на Musical.ly. Мы не можем представить, чтобы это делали Марк Цукерберг или Эван Шпигель.
В то время для Кремниевой долины было немыслимо, что китайское приложение могло стать настолько известным и любимым в США. Как все-таки Musical.ly справился с этой стигмой?
Когда TikTok был Musical.ly, все эти американские инвесторы вложили в него деньги, и Facebook изначально стремился их купить. Но затем пришла китайская компания ByteDance и купила ее, и наступил момент ребрендинга, типа: «Теперь мы американская компания или глобальная компания». Специалист по связям с общественностью звонил репортерам и говорил: «Перестаньте называть нас китайской компанией, мы зарегистрированы на Каймановых островах». Позже они наняли американского генерального директора Кевина Майера; сделали все это, чтобы показать, что они не китайская компания, просто у них был основатель, который жил в Китае.
В августе 2018 года Musical.ly в одночасье превратился в TikTok. Опять же, в течение первых двух месяцев люди все еще были очень скептичны. У них сохранялось убеждение, что это приложение только для детей, что это странно, раздражительно и смущает. Но все начало меняться. Они потратили кучу денег, убирая рекламу в Twitter (и на других платформах), где на их место ставили видеоролики с TikTok, и внутри них была бы кнопка установки. Итак, вы пролистываете Twitter и видите TikTok. Они буквально выкачивали людей у своих конкурентов на Facebook и YouTube.
Как только вы на какое-то время станете №1 в магазине приложений, люди действительно начнут скачивать вас, но тогда это все еще были в основном дети. Думаем, что настоящим поворотным моментом стала пандемия. Это приложение стало очень популярным среди взрослых, когда все были заперты дома и им нечего было делать.
В TikTok есть секретные папки со звуками, которые есть у каждого пользователя, где они сохраняют звук, потому что хотят использовать его позднее. TikTok может предвидеть, что вы собираетесь слушать через пару дней, поэтому они могут почти предсказать, станет ли песня для вас вирусной. Как только он обнаружит эту информацию, то сможет спланировать весь маркетинг вокруг этой песни, и сделать так, чтобы вы сразу увидели видео клипа на вашей странице For You.
Алгоритм TikTok, естественно, вызывает у некоторых людей дискомфорт, потому что действительно кажется, что он более эффективен для знакомства с вами, чем все, что мы видели раньше. Они берут сотни точек данных о вас и выясняют, что вас интересует, чтобы удерживать вас в приложении, а затем показывают это вам снова и снова. Многое из того же было сделано в Twitter и Facebook, но это просто другая скорость. Точка зрения Facebook заключается в том, что вам небезразличны люди и связи, которые вы установили, и вы хотите видеть то, что заставляет вас чувствовать себя частью этого сообщества. ByteDance придерживается совершенно другой точки зрения: то, что вас волнует, не имеет ничего общего с тем, что волнует ваших друзей.
Самые большие заблуждения людей о TikTok
Самым большим заблуждением является то, что TikTok – это эфемерное, веселое, аутентичное место, где каждый может быть самим собой. Эти тиктокеры, как известно, очень много работают. Это их настоящая работа; они будут сидеть там часами, снимая 15-секундные видеоролики, которые кажутся забавными и аутентичными.
Маленькие дети сидят в приложении, и видят эти действительно хорошо продуманные ролики, которые они сами не способны создать, а затем поддерживают этот стандарт. Вы разговариваете с этими детьми, которые проводят пять часов в сутки в приложении, и это их мировоззрение, и все это сфабриковано.
Как только TikTok взлетел, возникла паника по поводу того, как все эти дети используют это приложение, принадлежащее Китаю. В какой-то степени это разумное беспокойство, но чувствуете ли вы, что пользователи подвергаются какой-либо опасности?
Когда вы разговариваете с 15-летними, они говорят: «О, все берут ваши данные. Facebook забирает мои данные, Google забирает мои данные, но меня это полностью устраивает. Я читал договор, там написано, что я передаю вам свои данные, и получаю это приложение бесплатно».
Но дело в том, что TikTok принадлежит китайской компании, и у правительства Китая есть закон, согласно которому они могут требовать от всех технологических компаний предоставления данных. TikTok заявляет, что не предоставил никаких данных правительству Китая, но мы не знаем, означает ли это, что они никогда не будут предоставлять данные в будущем, так как невозможно спорить о том, что еще не произошло. Может быть, они создают целую базу данных о сотнях миллионов подростков, которые однажды окажутся в руках китайского правительства, но мы не знаем точно. TikTok, очевидно, отрицает такие вещи, но лицо, отвечающее за эту платформу сегодня, может не отвечать за нее завтра.
