В недавнем посте для Calvin Klein, Machine Gun Kelly и Пит Дэвидсон сидели бок о бок в маникюрном салоне и болтали о разных мужских вещах, пока им делали маникюр. Как и многое другое, что произошло в 2021 году, если бы вы соединили слова «Machine Gun Kelly», «Пит Дэвидсон», «маникюр» и «Instagram» вместе несколько лет назад, у нас было бы много вопросов. И, по правде говоря, есть еще непонимания, которые мы бы с удовольствием связали.
Всего несколько недель назад Machine Gun Kelly (он же Колсон Бэйкер) выпустил собственную линию лаков для ногтей Un/dn Laqr. Линия включает 10 лаков с такими названиями, как Mary Jane и Slippery When Wet, и все они, как утверждается, не имеют гендера. За последний год звезда MGK поднялся на новую высоту благодаря отношениям с Меган Фокс, новому альбому и бурно развивающейся актерской карьере. И его редко (если вообще когда-либо) можно увидеть без шикарного маникюра. Так почему бы не воспользоваться этим? Лаки были быстро распроданы после их первого появления в продаже.
По словам известного лос-анджелесского мастера маникюра Бриттни Бойс, которая работает как с MGK, так и с Фокс, репер уделяет огромное внимание своему маникюру.
«Он всегда был увлечен ногтями», – говорит Бойс. «Иногда я придумываю идею, которая, на мой взгляд, очень ему идет. Иногда он делится своей идеей, и я вместе с ним воплощаю ее в жизнь».
Помимо MGK, Бойс работала с такими знаменитостями, как Трэвис Баркер и его сын Лэндон, диджей Kayzo и TikToker Джейден Хосслер. По ее словам, она заметила изменения не только в том, кто делает маникюр, но и в том, как его делают. «Определенно заметен рост числа мужчин-знаменитостей, которые делают профессиональный маникюр с окрашиванием ногтей и даже нейл-артом», – говорит профессионал ногтевого сервиса. «Мужчины уже давно делают маникюр, но для фотосессий и тому подобного многие мужчины хотели иметь просто «голые», ухоженные ногти. Сейчас все больше мужчин готовы проявить свои творческие способности на ногтях, добавить крутой дизайн или веселые цвета и оторваться от души».
Знаменитая маникюрша из Нью-Йорка Джули Кандалек, которая работала с MGK и Дэвидсоном, а также с Maluma и Джо Джонасом, согласна с тем, что мужчины действительно любят делать маникюр. Это становится более нормализованным – они хотят делать маникюр.
Нельзя отрицать, что MGK, а также Гарри Стайлс, A$AP Роки, Джо Джонас и Джейсон Момоа открыли новую эру мужчин (знаменитых мужчин) – носителей маникюра. И если продажи о чем-то и говорят, то это о том, что данная тенденция только набирает обороты.
Количество маникюрных наборов в списках желаний увеличилось на 251% с октября 2020 года, а среди тех, кто сохраняет маникюрные принадлежности в своих списках желаний в приложении, 10% – мужчины. И хотя знаменитые мужчины уже давно пробивают себе дорогу в мир красоты (например, линия по уходу за кожей Humarace от Фарелла, коллекция House 99 от Дэвида Бекхэма), уход за ногтями быстро превратился в неосвоенный рынок.
Поэтому не стоит удивляться, что MGK – не единственный парень, который начал заниматься ногтями. Lil' Yachty запустил линию лаков Crete в начале этого года (хотя, по сообщениям, он уже покинул бренд). А Стайлз, которого редко можно увидеть без наманикюренных кончиков пальцев, в ноябре выпустил свою новую косметическую линию Pleasing. В линейку вошли шесть продуктов, включая четыре лака для ногтей.
«По словам бренда, «миссия Pleasing – приносить радостные впечатления и продукты, которые возбуждают чувства и стирают границы».
Учитывая интерес к мужчинам и их ногтям, неудивительно, что и традиционные бренды уделяют им больше внимания. Джонатан Ван Несс стал первым неженским послом бренда Essie в 2019 году, и Orly планирует последовать его примеру в ближайшем будущем.
«На самом деле мы работаем над интересной лимитированной коллекцией, полной насыщенных, сильно пигментированных оттенков с выдающейся мужской личностью», – говорит Таль Пинк, вице-президент Orly по развитию бизнеса. И цифры не врут: «Основываясь на предоставленной аналитике электронной коммерции, мы обнаружили 20% рост покупок в 2021 году среди тех, кого поставщик аналитики идентифицировал как мужчин, по сравнению с тем же периодом 2020 года, и почти двукратный рост по сравнению с 2021 и 2019 годами». Бренд заметил «заметное увеличение» числа любителей лаков для ногтей, взаимодействующих с брендом на YouTube, которые идентифицируют себя как мужчины.
Конечно, мужчины с лаками для ногтей – едва ли новая концепция. Дэвид Боуи красил ногти в синий в эпоху Зигги Стардаста. У Денниса Родмана были накрашенные ногти на корте и вне его. Даже Карсон Дейли был известен тем, что носил черный лак во времена своего TRL. И, что примечательно, движение имеет прямые корни в сообществах геев и драг-музыкантов, многие члены которых носили лак на свой страх и риск на протяжении всей истории. Совсем недавно, в 2020 году, техасского подростка выгнали из школы за то, что он носил лак для ногтей, и эта история привлекла внимание всей страны.
Всего десять лет назад разгорелась полемика вокруг рекламы J.Crew, в которой тогдашний креативный директор Дженна Лайонс красила ногти на ногах своего сына в ярко-розовый цвет. «К счастью для меня, у меня родился мальчик, чей любимый цвет – розовый. Красить ногти на ногах гораздо веселее в неоновом цвете», – гласила надпись. Безобидная забава, правда?
Некоторые сочли это гендерной пропагандой, и это вызвало бурный протест со стороны некоторых покупателей (и Fox News). «Это драматический пример того, как нашу культуру побуждают отказаться от всех атрибутов гендерной идентичности», – написал психиатр доктор Кит Эблоу в колонке на сайте foxnews.com (глубоко проблематичной), критикуя рекламу.
Возникает вопрос: почему в 2021 году мир наконец-то готов принять мужчин, носящих лак для ногтей? Во-первых, любовь TikTok к красоте и любовь поколения Z к TikTok – подстегнула индустрию для всех гендеров.
Бойс считает, что «ногти – это просто продолжение общего направления, в котором движется мода. В целом, если посмотреть на бьюти-моменты с красных дорожек за последние два-три года, то можно увидеть, что мода и развлечения используют эти важные моменты, чтобы показать, что гендерные правила устарели». Вы видите Билли Портера в великолепных платьях, Гарри Стайлса на каблуках и Юджина Ли Янга с великолепным макияжем и на каблуках в костюме для Met Gala.
Демократизация ногтей как просто еще один способ украсить себя. Это похоже на ювелирные украшения. Уход за ногтями не имеет пола. И мастера ногтевого сервиса поддерживают знаменитостей, которые помогают возглавить процесс создания более открытого подхода к маникюру для всех гендеров. Это помогает изменить мнение широкой общественности. Когда знаменитости начинают что-то делать, люди начинают думать, что это «нормально» и «круто».
