Бренды рассматривают современное искусство не только как способ подписаться под популярностью всемирно признанного художника, но и донести до потребителей свои общие ценности – принт американского художника Роберта Мэпплторпа может навести на мысль о сексуальной позитивности, в то время как Бэнкси на футболке своего владельца может показать капиталистического критика.
Этой стратегии придерживаются лейблы высокого и низкого уровня. Uniqlo в свое время выпустил продукцию с работами американского художника Джеффа Кунса, Жана-Мишеля Баския, Энди Уорхола и Кита Харинга. Fendi пригласил Сару Колман для создания капсульной коллекции с ретро-тематикой и логотипами. Ким Джонс из Dior объединился с живописцем Кенни Шарфом для создания серии психоделических свитеров. Мэтью Уильямс привлек Джоша Смита, чтобы придать коллекции Givenchy весна/лето 2022 года стиль бохо.
В то время как некоторые дизайнеры ищут новых или малоизвестных художников, индустрия моды может иметь стадный менталитет, когда дело доходит до оценки искусства. Баския, нью-йоркский граффити-художник, умерший в 1988 году, в настоящее время является фаворитом, и в последнее время он был представлен во всем, начиная от сумок Coach и заканчивая новой кампанией Tiffany. С начала 2021 года появилось на 89% больше модных товаров с Баския по сравнению с тем же периодом 2019 года, согласно данным платформы розничной аналитики Edited.
За большинством модных художников стоят маркетинговые и лицензионные компании, которые продают брендам права на использование работ или образа художника. Наиболее влиятельной является компания Artestar, которая работает с живыми и умершими художниками. Она разместила работы Баскии, Харинга, Шарфа, Мэпплторпа, Гэри Бейсмана и других художников в таких брендах, как Saint Laurent, Converse, Lanvin, Reebok и Dior. Фонд визуальных искусств Энди Уорхола выступает в качестве управляющего имуществом покойного художника. Между тем, агентства талантов, такие как United Talent Agents, представляют многих ныне живущих художников.
Для брендов коллаборационные коллекции являются беспроигрышным вариантом: они легко продаются и имеют встроенное сообщество. Капсульная коллекция артистов – это способ для брендов вобрать в себя «культурный капитал» самых известных артистов мира и привлечь новую аудиторию.
В последние годы потребители стали уставать от большого количества коллабораций.
Поколение Z, в частности, подтверждает новое ценительство, где аспект знаний имеет большую ценность. Футболка с трафаретной печатью Дали говорит о вкусе к сюрреализму; платье Уорхола и Марши П. Джонсон сигнализирует о союзе с правами ЛГБТК+.
Самые успешные совместные работы модных художников могут достичь культового статуса. Винтажные сумки Louis Vuitton Takashi Murakami, впервые выпущенные в рамках коллекции весна/лето 2003 года под руководством тогдашнего креативного директора Марка Джейкобса, до сих пор продаются на перепродажных площадках в несколько раз дороже своей первоначальной розничной цены.
Но поскольку все больше брендов заключают собственные сделки с художниками, рынок футболок с неоэкспрессионистскими работами Баскии или толстовок с принтами поп-арта Харинга может оказаться почти перенасыщенным.
Брендам необходимо убедиться, что сотрудничество с художниками аутентично для марки и соответствует ее сути, как и любая другая маркетинговая акция. И чтобы не было ощущения, что это логотип и красивая графика, налепленные друг на друга.
Не просто «красивое изображение на футболке»
Большой ошибкой брендов при сотрудничестве с художником является мнение, что можно просто наклеить изображение художника на товар, и он будет продаваться. Вместо этого брендам необходимо заново продумать работу художника в рамках параметров сотрудничества и рассмотреть, как она взаимодействует с общим предложением бренда.
Если мы просто посмотрим на активы и интеллектуальную собственность, которые могут быть использованы в одежде, то это не то, в чем мы видим большой успех. Несмотря на увеличение количества запросов на адаптацию работ Уорхола для сотрудничества, фонд принимает только ограниченное количество партнерств в год. По данным Edited, в 2021 году в продаже будет на 64% меньше модных товаров с изображением Энди Уорхола, чем в 2019 году.
Чтобы получить право на участие в конкурсе, бренды должны продемонстрировать намерение продвигать искусство, а не просто переупаковывать его. Если идея не сформулирована во всех аспектах, от дизайна до маркетинга, от коммуникации до брендинга, она не будет столь успешной и может выглядеть просто как красивая графика на футболке.
